Kid tester storbutikker og møbler – "Det som dreper retaileren er ikke netthandel, men manglende endrings­kapasitet"

Kid er Nordens største hjemmetekstil- og interiørkonsern og består av de to kjedene Kid Interiør – med en butikkportefølje av 156 butikker i Norge – og Hemtex med 128 butikker i Sverige, Finland og Estland.

Konsernet har en samlet omsetning på ca 3 mrd. NOK. Begge kjedene driver sine egne nettbutikker som er i sterk vekst.

De største konkurrentene er Jysk, Princess og Ikea.

I 2021 fikk Kid et driftsresultat på 384 mill., mens det forventes et noe lavere resultat for i fjor, hovedsakelig grunnet klart høyere fraktkostnader som spiste betydelig av bruttomarginen. Produksjonen skjer både i Asia (Kina, Pakistan, Bangladesh) og Europa (Litauen, Tyrkia, Danmark).

Ingen retailer tjener mer pr. omsatte krone enn Kid, ifølge Virkes handelsrapport.

Utvidet sortimentet

De fire største produktkategoriene til Kid har vært puter, dyner, gardiner og sengetøy.

Etter hvert har de lagt til kompletterende varegrupper som dekorative artikler og tilbehør til hjemmet. Nå tar de et betydelig skritt videre gjennom å teste møbler.

– Vi ønsker vil kapitalisere på vårt gode omdømme som value for money for nye produkter, forklarer Anders Fjeld som har vært toppsjef i Kid siden 2018. Han har tidligere retailerfaring fra XXL (16 år) og Elkjøp.

Produktene det er snakk om er sofaer, senger, spisestuer, tepper og lamper. «Kid Extended» det interne prosjektnavnet på satsingen. I to år har de jobbet med utvidelsen av sortimentet.

Møblene er designet av egne folk på hovedkontoret og utviklet i samarbeid med europeiske møbeleksperter etter prinsipper og kvalitetskrav fra skandinavisk håndverkstradisjon. Møblene produseres i Baltikum basert på skandinavisk minimalisme eller en klassisk og elegant stil.

Møblene vil kunne selges i alle butikker, men det er ikke alle butikker som har dem utstilt, grunnet plass. Og selvsagt også i nettbutikken.

– Stilmessig er det produkter som passer inn i Kid-stilen. Kundene våre har etterspurt slike produkter. «Kan jeg kjøpe det bordet?», har kunder spurt oss, forteller Fjeld.

Men til nå har møbler kun vært en del av utstillingen og ikke til salgs.

Tester fem store butikker

Den gjennomsnittlige Kid-butikken er nå 470 m2. Målet framover er at snittet skal øke til 600.

Anders Fjeld forteller at de har besluttet å åpne fem butikker på rundt 1.200-1.400 m2. Det er på de store butikkene kundene har mulighet til å teste og se på møblene fysisk.

I Storgata i Oslo og på Gjøvik testet de et større areal – 900-1.000 m2 – med mer utstillinger og møbler. Konklusjonen på testen ble å signere fem nye, store som altså blir enda større enn Storgata og Gjøvik.

Butikken i Dikeveien ble utvidet til nesten 1.300 m2, og deretter kom Sartor på Sotra. På Ski Storsenter reåpner de til påske hvor de går opp fra 400 til 1.400 m2 i størrelse.

Fastholder strategien, tross konjunkturskifte

Møbelbransjen er stor, med 22 milliarder i omsetning. Fjeld tror at det er rom også for Kid i dette segmentet.

– Men vi skal ikke bli en møbelkjede. Vi skal ha et spisset sortiment, presiserer han.

Målet er en leveringstid på ha 5-7 virkedager. Møbelkjedene har atskillig lenge ledetid.

– Nysatsingen er dårlig timet med konjunkturomslaget som er kommet?

– Vi får ikke gjort noe med høyere rente og strømpriser. I slike tider er det ekstra viktig å utvikle seg, svarer Fjeld.

Kontroll på hele verdikjeden

Kid sourcer alle varene sine selv.

– Kid er allerede der mange andre i retail prøver å gå. Vi har ingen importører og grossister, vi eier ingen fabrikker selv, men vi eier alt fra det shippes fra fabrikk til du handler det hos oss. Vi har full kontroll over hele verdikjeden, sier Fjeld.

De har også all design in-house. På hovedkontoret på Gilhus rett utenfor Drammen ser Retailmagasinet en betydelig designavdeling når vi er på besøk.

– Vi er gode på nordisk stil. Det tror vi kan overføres til nye produktgrupper, sier Kid-sjefen.

Fjeld forteller at de er analytiske og datadrevne i styringen av kjeden.

– Vi har analysert julesalget nøye. Det vi har funnet, påvirker sortimentet for neste år, sier han.

Fjeld eksemplifiserer gjennom de forskjellige stilene de har i jule-sortimentet: Klassisk rød jul som treffer bredt, natural med grønt og kongler, og elegant med lilla, gull og flashy, som ofte ses på Instagram.

Kundereisen kan starte overalt

Anders Fjeld forteller at de er ydmyke i forhold til kundereisen. De har lagt vekt på å forstå hvordan kunden endrer sin kjøpsatferd. Kundereisen kan starte overalt. Kunden skal ha 100% frihet.

– Vi skal være best i alle kanaler. Hos oss får ikke kundene noen incentiver til å velge den ene kanalen framfor den andre. Vi ser kunder som handler i nettbutikken vår på natta, nevner han som eksempel.

Fjeld mener at det ikke er netthandel som dreper retaileren, men manglende endringskapasitet.

– Man må ha både evne og vilje til endring. Man må se på forretningsmodellen sin, understreker han.

Kid har utviklet sin e-commerce, både organisasjonen, logistikken og plattformen.

– Det må henge sammen. Det må ikke være slik at noe løses teknisk mens resten av organisasjonen henger etter. Vi kan aldri sitte stille, men må hele tiden utvikle oss, fortsetter Kid-sjefen.

Nettbutikken er viktig for å skape trafikk til butikkene. Nå er e-commerce-andelen i kjeden over 10%.

– Undersøkelser viser at det er norske omnikanal-aktører som tar markedsandeler.

Fysiske butikker må til for å bygge kultur, relasjoner med kunder. Jeg er dønn sikker på at den fysiske butikken som møteplass vil bestå, fastslår Fjeld med ettertrykk.

I 2020 investerte Kid i en AutoStore med 30.000 kasser. Som netthandelsplattform har de Episerver. Konsernet er i ferd med å bygge et stort sentrallager for Hemtex i Borås i Sverige som skal stå ferdig senere i år.

Svært vellykket oppkjøp av Hemtex

Kid kjøpte Hemtex av Ica i 2019. Det viste seg snart å være et ekstremt vellykket oppkjøp, med svært kort payback-tid.

Anders Fjeld forteller at Ica ville ut av faghandel og så på Kid som en god eier. Flere svenske aktører vurderte også Hemtex.

– Vi så synergiene, sier han.

Siden har Hemtex hatt vekst.

– Vi har gitt gass og har investert titalls millioner i marketing og butikkutvikling. Vi spurte kundene hvilke varer de ville ha, og endret i sortimentet, avslutter Anders Fjeld.

Fra krise til børssuksess

Kid Interiør ble etablert av Jul A. Gundersen i Drammen så tidlig som i 1937. Familien solgte kjeden til et oppkjøpsfond i 2005.

De nye eierne ville ekspandere med Kid-butikker i Sverige. En test med butikk på Nordby ble vellykket. I ettertid kan man stille spørsmålstegn ved validiteten til testen siden det store flertallet av kunder på Nordby er norske. Satsingen i Sverige i ble ikke vellykket. Igjen så man at det er en kulturforskjell mellom Norge og Sverige, også i retail.

Senere skulle de lykkes i Sverige, gjennom oppkjøpet av Hemtex.

Hovedkreditor DNB endte i 2009 som eier av kjeden, og året etter satte de inn Kjersti Hobøl som redningskvinne. Det var annen gang siden hun hadde gjort det samme i Princess i 1999-2001. Hobøl ble den femte lederen i Kid på fire år. I 2012 solgte DNB kjeden til Bjørn Rune Gjelsten. Han har tidligere uttalt til media at Kjersti Hobøl reddet Kid fra å være en konkurskandidat.

Kid ble børsnotert i 2015. Anders Fjeld kom inn som Kid-toppsjef i 2018 da Hobøl gikk over til Nille. Aksjekursen har falt noe tilbake siden toppnoteringen i august 2021, men Kid må likevel karakteriseres som en børssuksess siden børsnoteringen i 2015.

Fjeld påpeker at man også ta med utbytte når man måler avkastningen for aksjonær. Kid betaler ut 80-100% av resultatet i utbytte.

Gjelsten Holding har solgt seg ned til 10%, men er fortsatt største eier. De børsnoterte kjedene som Kid, Europris og XXL får mer medieoppmerksomhet enn andre.

– Det styrker oss, men vi kan ikke være kortsiktige. På kvartalspresentasjonene forklarer vi hva vi gjør, og står for det. Vi tenker langsiktig og gjennomfører vår strategi uavhengig av børskurs, sier Anders Fjeld.